Trả lời nhanh: PESTEL là cách rà sáu nhóm yếu tố bên ngoài có thể đổi việc kinh doanh: chính trị (Political), kinh tế (Economic), xã hội (Social), công nghệ (Technological), môi trường (Environmental) và pháp lý (Legal). Nó không phải danh sách thời sự. Mỗi yếu tố chỉ đáng ghi khi nó đổi được khách hàng, chi phí hoặc cách mình được phép hoạt động. SWOT nhìn cả trong lẫn ngoài. PESTEL chỉ nhìn bên ngoài, để khỏi quên một luật hoặc một thay đổi công nghệ sắp đụng tới mình.
Điểm chính
- Sáu chữ PESTEL là chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường, pháp lý. Không cần đủ sáu mục nếu một mục không đụng tới ngành mình.
- [object Object]
- PESTEL không chọn chiến lược hộ. Nó chỉ đưa các yếu tố ra trước khi chọn. Chiến lược vẫn phải nói mình sẽ làm gì.
- Làm một vòng trước khi mở thị trường mới, đổi ngành hoặc viết kế hoạch năm. Không cần làm mỗi tháng.
- Gắn với chỉ số đang theo dõi thì mới biết yếu tố đó đã xảy ra chưa, không chỉ là một nhận định.
Mục lục
PESTEL là gì?
PESTEL là một khung để rà môi trường bên ngoài doanh nghiệp theo sáu nhóm: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường và pháp lý. Tên là sáu chữ cái đầu tiếng Anh: Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal. Khung gốc trước đó là PEST, bốn nhóm đầu. Hai nhóm môi trường và pháp lý được tách ra vì chúng đủ nặng để không nên nhét chung vào nhóm khác.
Mục đích không phải là viết cho đủ sáu mục. Mục đích là nhìn thấy điều mình không điều khiển được, nhưng sẽ đổi nhu cầu, đổi chi phí hoặc đổi điều kiện được phép bán. Một thay đổi thuế, một chuẩn mới về dữ liệu, một dịch chuyển cách khách mua hàng, đều thuộc loại này.
PESTEL không thay kế hoạch. Sau khi rà, doanh nghiệp vẫn phải chọn sẽ làm gì, đo bằng chỉ số nào. OKR hoặc thẻ điểm cân bằng là chỗ đặt việc sẽ làm trong kỳ. PESTEL là chỗ kiểm xem việc đó có đang giả định một môi trường không còn đúng.
Sáu nhóm, mỗi nhóm hỏi gì?
| Nhóm | Câu hỏi đáng ghi | Ví dụ hệ quả, không phải bản tin |
|---|---|---|
| Chính trị | Chính sách nào đang đổi ưu tiên ngành hoặc khu vực? | Một ưu đãi hết hạn làm một khoản đầu tư không còn như trong dự toán |
| Kinh tế | Giá vốn, tỷ giá, sức chi tiêu của đúng khách mình đổi ra sao? | Khách hoãn mua hàng lâu năm, đơn ngắn hạn vẫn còn |
| Xã hội | Cách sống và cách thuê người nào đang đổi nhu cầu? | Khách muốn tự phục vụ, giảm việc phải đến quầy |
| Công nghệ | Công cụ nào làm cách làm cũ đắt hơn hoặc rẻ hơn? | Đối thủ nhận đơn tự động, mình còn nhập tay |
| Môi trường | Năng lượng, chất thải, thời tiết cực đoan đụng chi phí nào? | Một nguyên liệu chính tăng giá vì nguồn cung bị gián đoạn |
| Pháp lý | Luật nào đổi điều kiện được bán hoặc được giữ dữ liệu? | Phải sửa hợp đồng và cách lưu dữ liệu trước ngày hiệu lực |
Chỉ giữ dòng nào trả lời được "rồi sao". "Kinh tế khó khăn" không dùng được. "Khách của mình đang cắt ngân sách phần mềm sau năm đầu, chu kỳ ký dài hơn" thì dùng được.
Khác SWOT chỗ nào?
SWOT gom bốn ô: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức. Cơ hội và thách thức là bên ngoài. Điểm mạnh và điểm yếu là bên trong. PESTEL chỉ đào phần bên ngoài, và đào có chủ đích theo sáu nhóm để khỏi bỏ sót pháp lý hoặc môi trường.
Làm PESTEL trước, rồi đưa các yếu tố đáng kể vào ô cơ hội hoặc thách thức của SWOT, là một thứ tự gọn. Làm SWOT trước mà ô bên ngoài chỉ có hai câu chung thì nên dừng lại và rà PESTEL cho đúng quyết định đang bàn.
Mô hình kinh doanh nói mình tạo giá trị thế nào. PESTEL hỏi môi trường đó còn cho phép mô hình ấy không. Một mô hình dựa trên một kênh quảng cáo có thể yếu đi nếu quy định về dữ liệu người dùng đổi. Đó là yếu tố pháp lý, không phải lỗi của phòng marketing.
Cách làm một vòng cho có ích
- Chọn một quyết định: mở một nhóm khách, giữ một dòng sản phẩm, hay viết kế hoạch năm. Đừng rà "cho cả công ty" nếu không có quyết định nào đang chờ.
- Mỗi nhóm viết ít dòng. Người am hiểu việc được ngồi cùng, không giao cho một người điền mẫu.
- Với mỗi dòng, viết một hệ quả và một thời điểm: đang xảy ra, trong năm nay, hay chỉ là khả năng xa.
- Chọn không quá ba yếu tố sẽ làm đổi việc trong kỳ này. Số còn lại để theo dõi, không biến thành dự án.
- Gắn mỗi yếu tố đã chọn với một chỉ số đang có hoặc sẽ có. Không có chỉ số thì đến kỳ sau không biết nhận định đúng hay sai.
Ví dụ minh hoạ. Công ty phần mềm tính lương đang cân nhắc bán cho các chuỗi cửa hàng. Họ không viết một PESTEL dài. Họ ghi: pháp lý, quy định bảo vệ dữ liệu người lao động buộc phải nói rõ dữ liệu lương để ở đâu; kinh tế, chuỗi nhỏ đang cắt chi phí phần mềm; công nghệ, nhiều chuỗi đã có máy chấm công nhưng chưa có chỗ tính lương. Hệ quả: chỉ bán kèm với cách triển khai ngắn, không bán gói phải tuỳ biến sáu tháng. Họ bỏ các dòng về tỷ giá vì khách trả bằng tiền trong nước. Ba dòng còn lại đủ để sửa cách chào hàng.
Lỗi biến PESTEL thành bản tin
- Chép tin thời sự vào đủ sáu ô, không nói việc của mình đổi gì.
- Để một người làm một mình trong một buổi rồi trình lãnh đạo. Thiếu người đang bán và người đang làm sản phẩm thì các dòng sẽ chung.
- Coi khung là chiến lược. Rà xong không có quyết định làm hay không làm.
- Cập nhật mỗi tuần. PESTEL không phải báo cáo vận hành. Lean và các chỉ số tuần mới là chỗ theo dõi việc đang chạy.
- Dùng để biện minh một quyết định đã chốt. Khi mọi dòng đều dẫn tới đúng việc mình đã muốn, bản rà không còn giá trị.
Lưu ý: yếu tố pháp lý trong PESTEL là để biết phải đi hỏi người phụ trách pháp chế hoặc đọc văn bản, không phải để tự kết luận một luật cho phép hay cấm. Ghi "cần đối chiếu trước ngày hiệu lực" thì được. Ghi "luật này không ảnh hưởng" khi chưa đọc thì nguy hiểm hơn là bỏ trống ô đó.
Câu hỏi thường gặp
Có phải lúc nào cũng đủ sáu chữ không?
Không. Ngành không đụng môi trường thì ô đó có thể để trống, miễn là đã hỏi chứ không phải quên. Bắt buộc điền cho đủ làm bản rà dài và giả. Ô pháp lý và ô kinh tế của đúng khách mình thì hiếm khi thật sự trống.
PESTEL làm mỗi tháng được không?
Không nên. Các yếu tố này đổi chậm hơn chỉ số bán hàng. Một vòng khi lập kế hoạch năm, và một vòng khi có một quyết định lớn hoặc một văn bản mới đụng ngành, là đủ. Mỗi tháng nên xem các chỉ số đã gắn, không viết lại cả khung.
Ai nên ngồi trong buổi rà?
Người quyết định, người đang bán cho đúng khách, và người đang làm sản phẩm hoặc vận hành. Nếu có yếu tố pháp lý đáng kể thì có người đọc được văn bản. Không giao cho thực tập sinh điền rồi lãnh đạo ký.
PESTEL có cho biết nên làm sản phẩm gì không?
Không trực tiếp. Nó cho biết điều kiện bên ngoài. Sản phẩm gì vẫn phải xuất phát từ khách đang cần việc gì. Dùng PESTEL để loại một hướng vì pháp lý hoặc vì sức mua, thì được. Dùng nó để tìm ý tưởng sản phẩm thì sẽ ra những câu rất chung.
Doanh nghiệp nhỏ có cần không?
Cần ở dạng ngắn khi sắp vào một việc mới: một thành phố, một ngành, một kênh. Một trang với vài dòng còn hơn không rà và bị bất ngờ bởi một quy định hoặc bởi khách hết ngân sách. Không cần hội thảo và không cần phần mềm.
Khác nghiên cứu thị trường thế nào?
Nghiên cứu thị trường đo khách và đối thủ. PESTEL nhìn các lực rộng hơn, bên ngoài ngành. Hai việc bổ sung cho nhau. Số liệu khách hàng không thay một quy định sắp có hiệu lực, và một bản PESTEL không thay việc đi hỏi khách có trả tiền hay không.