Trả lời nhanh: Product-led growth (PLG) là cách một công ty có thêm khách chủ yếu vì người dùng tự trải nghiệm sản phẩm, thấy có ích và trả tiền hoặc mời người khác, thay vì nhờ một đội bán hàng chào từng hợp đồng. PLG không phải là bỏ bán hàng. Nó chỉ đứng khi sản phẩm dùng được ngay, chi phí phục vụ thêm một người thấp, và có đường rõ từ dùng thử sang trả tiền.
Điểm chính
- Product-led growth lấy sản phẩm làm kênh bán chính. Sales-led lấy người bán làm kênh chính.
- Thường đi với bản dùng được ngay, hay gặp ở phần mềm, và hay gắn với freemium hoặc dùng thử của một gói thuê bao.
- [object Object]
- Đo bằng người dùng hoạt động, tỷ lệ chuyển sang trả, chi phí có một khách và doanh thu mở rộng từ khách đang dùng, không đo bằng số cuộc họp bán hàng.
- Doanh nghiệp bán hợp đồng lớn, phải tuỳ biến nhiều, thường không sống được chỉ bằng PLG. Đội bán hàng vẫn cần ở những thương vụ đó.
Mục lục
Product-led growth là gì?
Product-led growth, viết tắt PLG, là cách công ty tăng số khách và doanh thu chủ yếu nhờ chính sản phẩm. Người dùng bắt đầu dùng, đạt một kết quả, rồi trả tiền hoặc kéo đồng nghiệp vào, trước khi nói chuyện với nhân viên bán hàng. Đội bán hàng, nếu có, vào sau để xử lý gói lớn hoặc yêu cầu riêng, không phải để giải thích sản phẩm từ con số không cho mọi khách.
PLG là một cách tăng trưởng, không phải một loại phần mềm. Nó hay gặp ở SaaS vì thêm một tài khoản tốn ít và khách có thể tự đăng ký. Một dịch vụ phải cử người đến tận nơi mới dùng được thì gần như không theo được cách này.
Nó cũng không đồng nghĩa với freemium. Freemium là cách chia bản miễn phí và bản trả phí. PLG là cách khách mới đến và lớn lên. Có công ty PLG dùng bản thử 14 ngày rồi bắt trả, không giữ bản miễn phí mãi. Có công ty freemium mà khách vẫn chỉ mua sau một cuộc gọi chào hàng. Lúc đó freemium chỉ là cửa, còn kênh bán vẫn là người.
Khác bán bằng đội sales chỗ nào?
| Sales-led | Product-led growth | |
|---|---|---|
| Khách biết sản phẩm qua | Cuộc gặp, hồ sơ chào, demo do nhân viên dẫn | Tự đăng ký, tự làm một việc thật |
| Ai thuyết phục | Người bán | Kết quả khách vừa đạt được trong sản phẩm |
| Hợp đồng đầu tiên | Thường thương lượng, giá theo từng vụ | Thường một giá công khai, khách tự nâng cấp |
| Chi phí có một khách nhỏ | Cao, vì tốn thời gian người bán | Thấp hơn, nếu sản phẩm tự phục vụ được |
| Khi nào yếu | Khách muốn tự xem trước khi họp | Sản phẩm phải cài đặt, tuỳ biến, đào tạo mới dùng được |
Nhiều công ty dùng cả hai. Cá nhân hoặc nhóm nhỏ đi theo sản phẩm. Công ty lớn, cần hợp đồng, bảo mật, xuất hoá đơn theo yêu cầu, thì gặp người bán. Gọi là PLG khi phần lớn khách mới đến từ sản phẩm, không phải khi có thêm một nút đăng ký bên cạnh đội sales vẫn chào 100% doanh thu.
Khi nào cách này đứng được?
Ba điều cần cùng đúng.
- Người dùng đạt kết quả mà không cần dự án triển khai. Kết quả là một việc cụ thể: gửi xong một hoá đơn, xếp xong lịch tuần, ra xong một bản nháp đạt yêu cầu. Không phải "đã xem video hướng dẫn".
- Thêm một người dùng không kéo theo một người phục vụ. Nếu mỗi tài khoản cần một buổi đào tạo, chi phí không còn là chi phí phần mềm. PLG giả định phần lớn người tự đi được.
- Có ngưỡng tự nhiên để trả tiền. Hết lượt, hết số người trong nhóm, cần quyền quản trị, cần bỏ giới hạn xuất file. Ngưỡng đó phải đúng lúc việc đã phụ thuộc vào sản phẩm, không phải một bức tường dựng ngay từ phút đầu. Cách chia này gần với freemium và với thuê bao: tiền lặp lại chỉ còn khi khách ở lại sau lần trả đầu.
Thiếu một trong ba, nút "dùng miễn phí" chỉ tạo tài khoản bỏ không. Đội vẫn phải gọi điện để bán, và chi phí có khách không giảm.
Ví dụ minh hoạ. Một phần mềm chấm công cho cửa hàng. Chủ cửa hàng tạo tài khoản, thêm 8 nhân viên, thấy bảng công cuối tuần đúng với máy quét. Đến nhân viên thứ 15 thì phần mềm hỏi nâng cấp. Chủ đã thấy số liệu đúng nên trả. Đó là PLG. Cùng sản phẩm, nếu phải có kỹ thuật viên đến gắn máy và khai báo ca rồi mới có bảng công, khách không tự đi hết đường, và tăng trưởng lại phụ thuộc lịch của kỹ thuật viên.
Nên đo gì?
- Người dùng hoạt động: số người làm xong việc cốt lõi trong tuần, không phải số tài khoản đã đăng ký.
- Thời gian tới kết quả đầu tiên: từ lúc tạo tài khoản đến lúc xong việc đó. Càng dài, càng nhiều người bỏ giữa chừng.
- Tỷ lệ chuyển sang trả trong nhóm đã đạt kết quả đầu tiên. Tách riêng nhóm chưa bao giờ làm xong việc, vì họ không phải khách tiềm năng, họ là người chưa dùng được.
- Doanh thu thêm từ khách đang trả: thêm người dùng, thêm cửa hàng, nâng gói. PLG khoẻ khi khách lớn lên bên trong sản phẩm, không chỉ khi có khách mới.
- Chi phí để có một khách trả, gồm quảng cáo và phần hỗ trợ. So với số tiền khách để lại trước khi rời.
Chưa có product-market fit thì những tỷ lệ này thấp vì sản phẩm chưa đáng dùng, không phải vì "chưa làm PLG đúng". Lúc đó việc trước là một MVP cho một nhóm khách, không phải mở đăng ký cho tất cả.
Thử trong 30 ngày trước khi mở rộng
- Chọn một việc cốt lõi và viết thành một câu: khách xong việc này thì coi là đã dùng.
- Mời một nhóm đủ nhỏ để đọc được từng phản hồi, không chạy quảng cáo rộng.
- Bỏ buổi hướng dẫn trực tiếp với nửa nhóm, giữ buổi đó với nửa còn lại. Nếu nhóm không được hướng dẫn không ai xong việc, sản phẩm chưa tự phục vụ được.
- Với người đã xong việc, đưa một giá công khai và một ngưỡng trả tiền. Đếm ai trả trong hai tuần, không đếm ai khen.
- Cộng thời gian hỗ trợ đã tốn. Nếu mỗi khách trả đòi nhiều giờ hỗ trợ hơn số tiền kỳ đầu, PLG chưa đứng ở nhóm này.
Hết 30 ngày mà nhóm không được cầm tay vẫn xong việc và một phần chịu trả, lúc đó mới đáng mở đăng ký rộng hơn. Chưa được thì sửa đường đi trong sản phẩm, chưa sửa bằng cách thuê thêm người bán để che chỗ khách bị kẹt.
Những chỗ PLG hay bị làm sai
- Coi mọi đăng ký miễn phí là tăng trưởng. Tài khoản không hoạt động không đem lại doanh thu và làm số má đẹp.
- Khoá sản phẩm trước khi khách thấy có ích. Họ không có gì để nhớ, nên không có gì để trả.
- Bỏ đội bán hàng ở những thương vụ đội sản phẩm không tự chốt. Ngân hàng, bệnh viện, tập đoàn thường cần người đứng ra chịu hợp đồng. Từ chối họ vì "mình làm PLG" là bỏ doanh thu, không phải giữ mô hình thuần.
- Hỗ trợ bằng người cho mọi tài khoản miễn phí rồi vẫn gọi là tự phục vụ. Chi phí đã thành chi phí dịch vụ.
- Không có giá công khai. Khách phải "liên hệ báo giá" cho gói nhỏ thì đường tự mua bị đứt.
Lưu ý: trước khi mở đăng ký rộng, đo trên một nhóm: bao lâu thì họ xong việc cốt lõi, bao nhiêu người trong nhóm đó trả, và hỗ trợ họ tốn bao nhiêu. Mở rộng khi ba số đó chịu được, không mở vì đối thủ cũng có nút dùng thử.
Câu hỏi thường gặp
Product-led growth có phải là không cần nhân viên bán hàng không?
Không. Nó có nghĩa phần lớn khách mới không cần một cuộc chào hàng để bắt đầu. Nhân viên bán hàng vẫn xử lý gói lớn, đấu thầu, yêu cầu bảo mật và những khách không muốn tự đăng ký.
PLG và freemium có phải một không?
Không. Freemium là có bản miễn phí dùng lâu. PLG là khách mới đến và lớn lên nhờ sản phẩm. Một công ty có thể dùng thử 14 ngày, không có bản miễn phí mãi, mà vẫn là PLG nếu khách tự đăng ký và tự trả.
Doanh nghiệp bán cho công ty lớn có làm PLG được không?
Một phần. Nhóm nhỏ trong công ty đó có thể tự dùng và kéo đồng nghiệp. Hợp đồng khung, tích hợp hệ thống và xuất hoá đơn theo yêu cầu thường vẫn cần người. PLG lúc này là cửa trên, không phải toàn bộ cách bán.
Sao có nhiều người dùng mà doanh thu không tăng?
Vì họ không đạt việc có ích, hoặc đạt rồi nhưng không có lý do phải trả. Xem tỷ lệ trong nhóm đã làm xong việc cốt lõi, đừng xem tổng tài khoản. Nếu nhóm đã làm xong mà không trả, ngưỡng trả tiền đang đặt sai hoặc giá không tương xứng việc họ cần thêm.
PLG có hợp với sản phẩm mới tinh không?
Chỉ khi một nhóm khách đã dùng được bản hiện tại và một phần chịu trả. Chưa có điều đó thì đang ở giai đoạn tìm mô hình, chưa ở giai đoạn mở kênh tăng trưởng. Mở PLG sớm chỉ làm tốn hỗ trợ.
Có nên giảm giá năm đầu để kéo số đăng ký không?
Có thể kéo số, và dễ làm hỏng cách đọc. Người vào vì giá sẽ rời khi giá thật hiện ra. Nếu giảm, theo dõi riêng nhóm đó. Không cộng họ vào tỷ lệ chuyển đổi của người trả đúng giá.