Trả lời nhanh: Mô hình subscription (thuê bao) là cách kiếm tiền bằng phí lặp lại theo kỳ, thường là tháng hoặc năm, để khách được tiếp tục dùng sản phẩm hoặc nhận dịch vụ. Doanh nghiệp sống nhờ khách ở lại, không nhờ mỗi lần bán đứt. Một hợp đồng thuê bao chưa phải một mô hình khoẻ nếu chi phí có được khách cao hơn số tiền khách mang lại trước khi họ rời đi.
Điểm chính
- Subscription là cách thu tiền. Phần mềm thuê bao, phòng gym, báo, hộp hàng tháng đều có thể dùng cách này. SaaS chỉ là một dạng, khi sản phẩm là phần mềm.
- Khác bán một lần ở chỗ doanh thu tháng sau không tự có. Phải có khách cũ gia hạn.
- Ba số nên nhìn cùng nhau: doanh thu định kỳ, tỷ lệ rời bỏ (churn), và chi phí để có một khách mới.
- Giảm giá năm đầu làm doanh thu nhìn đẹp, nhưng dễ che churn nếu không tách nhóm khách được giảm giá.
- Với người tiêu dùng, giá, kỳ hạn và cách huỷ cần nói rõ trước khi trừ tiền lần tiếp theo.
Mục lục
Mô hình subscription là gì?
Subscription, hay thuê bao, là cách khách trả một khoản lặp lại để tiếp tục được dùng sản phẩm hoặc nhận dịch vụ. Hết kỳ thì quan hệ kết thúc, trừ khi khách gia hạn. Tiền không đến từ một lần bán đứt.
Cách thu này nằm trong mô hình kinh doanh, nhưng không phải cả mô hình. Mô hình còn gồm ai là khách, tốn gì để phục vụ họ, và vì sao họ chọn mình. Subscription chỉ trả lời câu "tiền vào theo kiểu nào".
Nó cũng không đồng nghĩa với SaaS. SaaS là cách giao phần mềm qua mạng, khách không tự cài trên máy chủ của mình. Phần mềm đó thường bán theo thuê bao, nhưng một phòng tập, một tạp chí, một dịch vụ bảo trì máy cũng thu theo tháng mà không phải SaaS. Ngược lại, có phần mềm cài đặt một lần, trả một lần, không có thuê bao.
Khác bán một lần chỗ nào?
| Bán một lần | Subscription | |
|---|---|---|
| Khi nào có tiền | Lúc khách mua | Mỗi kỳ, nếu khách còn ở lại |
| Việc sau khi bán | Giao hàng, bảo hành | Giữ cho khách còn thấy đáng trả kỳ sau |
| Doanh thu tháng sau | Phụ thuộc khách mới | Một phần đã nằm ở khách cũ, nếu họ không rời |
| Rủi ro chính | Hết người mua mới | Khách rời nhanh hơn tốc độ tìm khách mới |
| Ví dụ | Bán máy, bán giấy phép vĩnh viễn | Phí phần mềm theo tháng, phí phòng tập, gói bảo trì |
Bán một lần, mất một thương vụ là mất đúng thương vụ đó. Thuê bao, mất một khách là mất các kỳ chưa thu. Vì vậy giữ chân không phải việc của riêng bộ phận chăm sóc khách. Nó là một phần của cách sản phẩm được làm.
Các kiểu thu trong cùng một thuê bao
- Một giá cho một tài khoản hoặc một cửa hàng. Dễ hiểu. Dễ vướng khi khách lớn dùng nhiều mà trả như khách nhỏ, hoặc khách nhỏ thấy giá như khách lớn.
- Theo chỗ ngồi, theo cửa hàng, theo thiết bị. Doanh thu tăng khi khách dùng rộng hơn. Cần định nghĩa "một chỗ" cho rõ, kẻo tranh chấp lúc đối soát.
- Theo mức dùng. Trả thêm khi vượt ngưỡng tin nhắn, đơn hàng, gigabyte. Hợp với chi phí của mình cũng tăng theo mức dùng. Khó dự báo hoá đơn, nên phải cho khách thấy mức tiêu thụ trước ngày trừ tiền.
- Trả theo năm, dùng theo tháng. Tiền vào sớm hơn, khách được giảm giá. Đổi lại, nếu họ rời giữa năm mà điều khoản không nói rõ phần còn lại, tranh chấp nằm ở chỗ này.
Chọn kiểu thu theo việc khách thấy là công bằng và theo chi phí mình phải gánh. Không chọn theo kiểu nhìn có vẻ hiện đại.
Ba con số nên đọc cùng nhau
Không cần một hệ thống tài chính phức tạp để khỏi tự lừa mình. Ba số dưới đây đủ để thấy mô hình đang đứng hay đang dựa vào khách mới.
Doanh thu định kỳ. Số tiền các thuê bao đang hiệu lực sẽ mang lại trong một tháng nếu không ai rời và không ai mua thêm. Người ta gọi là MRR khi tính theo tháng. Con số này không gồm phí làm một lần, như phí cài đặt, vì phí đó không lặp lại.
Tỷ lệ rời bỏ (churn). Trong một kỳ, bao nhiêu phần doanh thu hoặc bao nhiêu phần khách không còn ở lại. Nên tách khách chủ động huỷ và khách thanh toán thất bại. Hai việc đó sửa bằng cách khác nhau: một bên là sản phẩm và giá, một bên là thẻ hết hạn hoặc trừ tiền lỗi.
Chi phí có một khách trả tiền. Cộng marketing, hoa hồng và thời gian bán, chia cho số khách mới thực sự trả. Đặt cạnh số tiền một khách để lại trước khi rời. Nếu có được một khách tốn 6 tháng tiền thuê, mà một nửa khách rời trước tháng thứ tư, phép trừ đã nói mô hình đang lấy khách mới bù cho khách cũ ra đi.
Công thức có nhiều biến thể. Điều cần giữ là không trộn phí một lần vào doanh thu định kỳ, và không tính người dùng thử chưa trả tiền như khách hàng.
CRM có ích khi nó cho biết khách nào sắp đến kỳ, khách nào ngừng dùng trước khi huỷ, chứ không chỉ lưu số điện thoại.
Những cách làm doanh thu nhìn đẹp hơn thực tế
- Giảm sâu năm đầu. Doanh thu ký mới tăng. Đến năm thứ hai, giá gốc hiện ra và một đợt rời đi tập trung. Nếu không tách nhóm này, churn cả năm nhìn đột ngột mà không hiểu vì sao.
- Hợp đồng năm nhưng ghi nhận như thể chắc chắn thu đủ. Khách có thể được quyền dừng. Kế toán và người điều hành cần cùng một định nghĩa về khoản nào đã chắc.
- Đếm người đăng ký, không đếm người trả. Bản dùng thử và tài khoản bỏ quên làm phễu trông đầy.
- Coi mọi khách rời là lỗi của chăm sóc khách hàng. Nhiều người rời vì không dùng được việc họ mua, hoặc vì mua nhầm từ đầu. Sửa nằm ở sản phẩm và ở cách bán.
Lưu ý: một tháng có nhiều khách mới có thể che một tháng có nhiều khách rời. Hãy xem số khách đầu kỳ còn lại cuối kỳ, tách khỏi số ký mới. Đó là chất lượng của việc giữ chân.
Với người mua và với pháp lý
Khách doanh nghiệp thường ký hợp đồng có thời hạn, phụ lục giá và điều khoản chấm dứt. Khách cá nhân thì thường bấm đồng ý một kỳ gia hạn tự động.
Với người tiêu dùng, thông tin về giá, thời hạn và điều kiện giao dịch cần được nói trước. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 là văn bản cần đối chiếu khi soạn trang đăng ký, nhất là chỗ gia hạn tự động và cách huỷ. Việc nên làm dù điều khoản chi tiết thế nào: nêu giá kỳ tiếp theo trước khi trừ, nói rõ ngày trừ, và cho một đường huỷ tìm được, không giấu sau nhiều bước.
Không ghi "huỷ bất cứ lúc nào" nếu thực tế vẫn trừ nốt kỳ đang chạy. Viết đúng việc sẽ xảy ra với tiền.
Đặt kỳ đầu như thế nào
Kỳ đầu là lúc khách chưa biết mình có ở lại hay không, và mình cũng chưa biết chi phí phục vụ thực tế. Một cách gọn là giữ giá kỳ đầu gần với giá kỳ sau, thay vì giảm đến mức khách vào vì giá rồi ra khi giá thật hiện ra.
Nếu vẫn muốn giá chào, giới hạn thời gian và ghi số tiền sẽ bị trừ sau đó ngay cạnh nút đăng ký. Nhóm này nên được theo dõi riêng ít nhất bằng đúng số kỳ đã giảm, để churn của họ không bị hoà vào khách trả đúng giá.
Với khách doanh nghiệp, giá kỳ đầu còn gồm phí đưa dữ liệu cũ vào và phí đào tạo. Khoản đó nên là một dòng riêng, không giấu trong giá thuê tháng. Khách so sánh được, và doanh thu định kỳ không bị thổi lên ở tháng ký.
Khi nào không nên dùng thuê bao
- Khách cần sở hữu hẳn một thứ và rất ít khi quay lại. Ép thành thuê bao chỉ để có doanh thu đều sẽ đẩy họ sang nơi bán đứt.
- Chi phí phục vụ mỗi khách mỗi tháng cao và không giảm theo quy mô, trong khi giá thuê không theo kịp. Mô hình đều tiền nhưng đều lỗ.
- Mình chưa giữ được khách qua kỳ thứ hai. Thêm kênh tìm khách mới lúc này làm chi phí tăng trước khi biết họ có ở lại không.
Câu hỏi thường gặp
Subscription và SaaS có phải một không?
Không. SaaS là cách cung cấp phần mềm. Subscription là cách thu tiền theo kỳ. Phần mềm SaaS hay bán theo thuê bao, nhưng thuê bao còn dùng cho nhiều dịch vụ không phải phần mềm.
Doanh thu định kỳ có tính phí cài đặt không?
Không nên tính vào. Phí cài đặt không lặp lại. Trộn vào sẽ làm tháng ký hợp đồng nhìn mạnh và các tháng sau nhìn yếu một cách khó giải thích. Theo dõi riêng.
Churn bao nhiêu là tốt?
Không có một mức chuẩn cho mọi ngành. Một dịch vụ hợp đồng năm với doanh nghiệp lớn và một ứng dụng trả theo tháng cho cá nhân không dùng chung một mốc. Mức có nghĩa là mức mà số tiền khách để lại, trước khi rời, vẫn cao hơn chi phí để có họ.
Nên đẩy khách trả theo năm hay theo tháng?
Trả theo năm giúp có tiền sớm và thường giảm churn trong năm đó, vì khách đã cam kết. Trả theo tháng cho biết sớm hơn liệu khách có thật sự ở lại khi mỗi kỳ đều phải quyết định. Nhiều bên để cả hai, và theo dõi riêng nhóm trả năm để khỏi đọc nhầm.
Khách ngừng dùng nhưng chưa huỷ thì tính sao?
Họ vẫn đang trả, nên chưa nằm trong churn theo doanh thu. Họ là nhóm rủi ro của kỳ tới. Đó là lý do cần biết mức sử dụng, không chỉ biết hoá đơn đã thu.
Có bắt buộc dùng hợp đồng giấy không?
Với doanh nghiệp, hợp đồng hoặc điều khoản điện tử nên có thời hạn, giá, việc bàn giao khi dừng. Với cá nhân, điều khoản trên trang đăng ký vẫn là thoả thuận, và phải đọc được trước khi trừ tiền. Hình thức giấy hay điện tử không quan trọng bằng việc điều khoản đúng với cách tiền bị trừ.